Wino, kokaina, a teraz już tylko cukier – czyli o historii Coca-Coli

Zastanawialiście się kiedyś w jaki sposób Coca-Cola osiągnęła swój sukces i stała się światowym liderem na rynku napojów gazowanych? W jaki sposób jej logo stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych na świecie? Dlaczego Święty Mikołaj przedstawiany jest w czerwonym kubraczku a nie, na przykład, w zielonym palcie?

Wszystko zaczęło się w czasie wojny secesyjnej. W trakcie konfliktu John Smith Pemberton został ranny, a następnie uzależnił się od morfiny i kokainy. Zaraz potem zaczął pić zdrowotny, cudotwórczy trunek, który miał leczyć rany i zbawiennie działać na wszelkie schorzenia. Pemberton został wielkim fanem French Wine Coca – myślał, że pomaga mu ona w powrocie do zdrowia i leczy jego uzależnienie. Oczywiście produkt nie był ani leczniczy, ani nie przezwyciężył nałogu – był robiony na bazie wina, kokainy i paru innych składników – miał więc z lekarstwem wspólnego mniej więcej tyle, co human z fizyką. Pemberton tak umiłował sobie ten napój, że po pewnym czasie postanowił stworzyć własny, będący podróbką pierwszego.

 Początkowo produkt weterana tworzony był na podstawie wina, jednak w czasach prohibicji musiano przerzucić się na wodę gazowaną. Problemem stał się wtedy gorzki smak, który zażegnano dodaniem góry cukru. Nazwa Coca-Cola pochodzi od dwóch pierwotnych składników napoju – Coca od liści koki, a Cola od orzechów koli, zawierających kofeinę. Mimo to do dziś firma zaprzecza, jakoby kiedykolwiek sprzedawała produkty zawierające kokainę. Kolę reklamowano jako odżywczy tonik dla mózgu, ale takich napojów na rynku było mnóstwo, więc nie przynosiła ona znaczących dochodów.

Przed śmiercią Pemberton sprzedał swoją firmę Asowi Candlerowi, który skupił się na marketingu i umieszczaniu logo Coca-Coli gdzie tylko się dało. Ale i to nie przynosiło zadowalających efektów. Candler nie poddawał się i wpadł na pomysł uzyskania od aptek list ich klientów, a następnie wysłania im darmowych próbek. Liczył, że po posmakowaniu wyrobu będą go kupować w przyszłości. Strzałem w dziesiątkę okazało się jednak porzucenie adresowania koli do chorych i reklamowanie jej po prostu jako smacznego napoju. Dzięki temu uniknięto problemów związanych z rosnącą świadomością społeczeństwa na temat magicznych wywarów i innych cudotwórczych leków, których działanie to ,,pic na wodę, fotomontaż” i zwyczajnie zwiększono grupę docelową.

Zaraz potem jeszcze większą uwagę poświęcono marketingowi. Coca-Cola pojawiała się na billboardach, plakatach i w gazetach. Zaczęto przedstawiać ją ze Świętym Mikołajem, którego odziano w charakterystyczną dla koli czerwień, by dzieci już od najmłodszych lat kojarzyły napój z radością i beztroską. Płacono celebrytom, by pokazywali się pijący kolę.

Największym zaś sukcesem okazało się zabutelkowanie napoju. Sam Candler nie wierzył, że pomysł ma rację bytu, jednak podpisał umowę, w której zgadzał się na zabutelkowanie jego produktu za symboliczną kwotę 1 dolara, pod warunkiem, że rozlewnie poniosą wszelkie koszty związane z procesem. Dzisiaj wiadomo już, że butelkowana kola okazała się bardzo popularna, jednak w tamtym czasie proces ten był niezwykle drogi. Candler uznał, więc że będzie to nieopłacalne i nie określił daty wygaśnięcia umowy, prawnie zatem była ona zawarta na czas nieograniczony. Przedsiębiorstwo wydało miliony na procesy sądowe, ale w końcu udało się mu odkupić część praw do butelkowania własnego produktu.

Swój globalny sukces firma osiągnęła w czasie wojny. Mimo racjonowania cukru, Coca Cola przekonała rząd USA, że jej napój jest niezbędnym produktem wojennym, dzięki czemu udało jej się ominąć ograniczania,  a nawet uzyskać pomoc rządową w zakładaniu kolejnych fabryk na całym świecie. Za pieniądze podatników utworzono wówczas aż 64 rozlewnie. Coca-Cola promowała swój wizerunek, ogłaszając, że każdy żołnierz będzie mógł kupić butelkę za jedynie 5 centów. Mogłoby się wydawać, że za tak niska cena przyniesie firmie ogromne straty, ale paradoksalnie jej zyski tylko wzrosły. Społeczeństwo zaczęło wierzyć w patriotyzm firmy, a pracownicy Coca-Coli byli postrzegani na równi z mechanikami wojskowymi.

Mimo publicznego wspierania amerykańskiego wojska, Coca-Cola nie miała problemu ze sprzedawaniem swoich produktów w nazistowskich Niemczech, w których kolę reklamowano ze swastyką. W czasie blokady pojawił się jednak problem, gdyż firma nie mogła dostarczać syropu do rozlewni. Producenci w III Rzeszy, nie chcąc zaprzestać pracy, stworzyli swoją własną wersję napoju z dostępnych produktów, takich jak miąższ jabłek. Nadano mu nazwę Fanta i  szybko, głównie z powodu braku konkurencji, stał się on popularny.

Marketing zdecydowanie przewyższał jakość czy smak Coca-Coli. Po wojnie stworzono nową formułę, która znacząco przewyższała w smaku oryginał. Po w prowadzeniu na rynek nowej wersji, na firmę wylała się fala krytyki i pomimo ulepszonego smaku ponosiła ona ogromne starty. Chwilowy kryzys udało się jednak przekuć w zwycięstwo, gdyż po szybkiej akcji zmiany formuły na starą i odwoływaniu się do klasyki oraz nostalgii w reklamach, ludzie ponownie zaczęli masowo kupować napój.  Przedsiębiorstwo powołało nawet specjalną grupę, mającą badać ruch samochodów i szacować, kiedy konsumenci kupują najwięcej. Udało im się wprowadzić automaty z kolą do szkół, przez co już od najmłodszych lat przyzwyczajali dzieci do jej smaku.  Dzięki kreowaniu sztucznego wizerunku i nowatorskim metodom reklamowania Coca-Cola wybiła się ponad inne podobne, a czasem nawet lepsze produkty i osiągnęła swój globalny sukces.

W historię Coca-Coli wprowadziła Was Julia Helman